Marktplätze als Hauptmotor des Onlinewachstums (2024–2025)
Aktuelle Marktanalysen, u. a. von Marketplace Universe und fulfin, zeigen ein eindeutiges Bild: Nahezu das gesamte E-Commerce-Wachstum in Deutschland entsteht 2024–2025 über Online-Marktplätze, während unabhängige Webshops und klassische D2C-Modelle stagnieren oder nur minimal zulegen.
Marktplätze wie Amazon, OTTO, Zalando, Temu, eBay oder About You profitieren weiterhin von ihrer hohen Reichweite, besseren Conversion Rates, etablierten Logistikstrukturen und ihrem Status als „digitale Infrastruktur“ des Konsums. Für Konsument:innen bedeutet das ein hohes Maß an Convenience, Preisvergleich und Produktauswahl – Faktoren, die besonders in wirtschaftlich unsicheren Zeiten den Ausschlag geben.
Warum Marktplätze gewinnen – und Webshops zurückfallen
1. Nachfragebündelung & Suchverhalten
Mehr als die Hälfte der Online-Kaufsuchen in Deutschland beginnt auf Marktplätzen statt auf Google oder Markenwebseiten. Käufer:innen erwarten umfassende Auswahl, sofortige Vergleichbarkeit und schnelle Lieferoptionen – etwas, das einzelne Webshops schwer abbilden können.
2. Preissensibilität der Konsument:innen
In einem Marktumfeld mit Inflation und sinkender Kaufkraft suchen Kund:innen verstärkt nach Angeboten, Rabatten und alternativen Marken. Marktplätze bieten dafür eine transparente, stark wettbewerbsgetriebene Preisumgebung.
3. Logistikvorteile: Prime, FBA, OTTO-Logistik, Temu-Express
Große Plattformen bieten:
- schnellere Lieferzeiten
- konsistente Retourenprozesse
- oftmals subventionierte Versandkosten
Damit entstehen Servicelevel, die viele kleinere Händler kaum eigenständig erreichen können.
4. Wachstum durch neue Listings & internationale Anbieter
Die größten Marktanteilsgewinne erzielen Plattformen durch:
- eine wachsende Zahl internationaler Verkäufer
- neue Sortimente (z. B. Haushaltsgeräte, Beauty, Lifestyle)
- KI-optimierte Empfehlungen und dynamische Werbeformate
Webshops bleiben dagegen auf ihre eigene Reichweite angewiesen – was das Wachstum limitiert.
Bedeutende Wachstumskategorien im deutschen E-Commerce
Die Daten zeigen, dass bestimmte Kategorien den Großteil der Marktplatzdynamik treiben:
Elektronik (CE) – weiterhin größter Umsatztreiber
Smartphones, Zubehör, Gaming, Smart-Home-Produkte – weiterhin stark, stark marktplatzdominiert.
Mode & Accessoires – hohe Frequenz, hohe Rücksendequote, aber stabiler Onlineanteil
Zalando, About You und Amazon Mode bestimmen das Segment.
FMCG & Beauty – überraschend stark wachsend
Immer mehr Verbraucher:innen bestellen Drogerieartikel, Food-Items, Haustierbedarf und Kosmetik online. Schnelligkeit und Abo-Modelle treiben das Wachstum.
Home & Living – aufstrebende Kategorie
Möbel, Haushaltswaren, DIY-Produkte verlagern sich stärker in den Onlinekanal, auch wegen verbesserter Logistik für Sperrgut und größerer Produktauswahl.
Bedeutung für Händler & Marken
- Marktplatzpräsenz wird zur Pflicht, nicht zur Option
Wer langfristig wachsen will, kann Marktplätze kaum ignorieren. - D2C bleibt wichtig, verliert aber seine Funktion als Hauptabsatzkanal
Eigene Shops dienen zunehmend der Markenführung, nicht dem Volumengeschäft. - Marktplatz-Optimierung wird zum Kernskill
Künftige Erfolgsfaktoren:
- Feed-Optimierung
- Performance Advertising
- Repricing
- Marktplatz-Logistik
- Cross-Border-Lieferfähigkeit
- Neue Wettbewerbsdynamik durch internationale Anbieter
Temu & Shein verstärken Preisdruck; europäische Händler müssen differenzieren – etwa über Qualität, Lieferzeit, Service oder Spezialisierung. - Wachsende Bedeutung von Marktplatz-Daten & KI-Tools
Bessere Forecasts, automatische Ads, Angebotsoptimierung, dynamische Preisstrategien.